绿盒子：小小童装设计工作室融资1.2亿元

2010-12-27 06:03:22　来源: 南方都市报(深圳)　

    B2C电子商务究竟有多热，看看“绿盒子”就知道了。

    今年9月，这家淘宝网上的童装销售冠军获得了来自挚信资本2000万风投的首轮融资，打破了网货童装品牌零融资的纪录。本月16日，上海绿盒子网络科技有限公司(以下简称“绿盒子”)总裁吴芳芳再次向南都记者透露，又获得了第二轮来自DCM的1亿元融资。

    是什么让这家2010年销售收入不过8000万的童装企业引得DCM如此大手笔的投资？吴芳芳的“绿盒子”里，卖的到底是什么“药”？

从设计工作室到网络销售冠军

    吴芳芳说，自己是个很倔的人。也正是因为这样，她才走上了做童装生意的这条路。

     现年35岁的吴芳芳，出生在一个军人家庭，家里人一直希望她能继续在军营中生活。但就是这样一个从小玩着玩具枪和泥巴长大的“假小子”，长大后却偏偏爱上了童装设计。

     2002年，她和几个志同道合的伙伴利用业余时间，创立了一间童装设计工作室，兼职为国内的童装制造企业提供设计外包服务。当时，国内主流的童装制造企业还将主要精力放在渠道上，至于设计，大多会选择低成本且风格稳定的外包团队来完成。“最初的团队很简单，就四个人，两个设计师，一个打板师，一个样衣工。大家都各自有各自的工作，谁也没把它当做一件正事，只是喜欢而已。”吴芳芳回忆说。

    一面承接着各种风格各异的童装设计订单，一面吴芳芳们似乎还不满足，她们从朋友的外贸公司里买来一些童装余单、尾单，进行二次加工，再放到当时的易趣网上销售，店名就叫做“绿盒子”。

    或许是因为“绿盒子”的背后有一个专业的设计团队在做驱动，在当时主流的童装品牌中形成了自己独特的风格，这些经过二次加工改良后的童装在易趣网上卖得格外火爆。这也触发了吴芳芳创立自有品牌的信心。

再战淘宝，拼的是品牌

     2006年，伴随着设计团队的日趋成熟和在易趣上积累的市场经验，吴芳芳决定创立第一个自有品牌“MissdeMode”(摩登小姐)，找国内的代工厂负责中间的生产环节，而自己则紧握微笑曲线上扬的两端———设计 与销 售 。不过，在选择销售渠道时，这位从网络起家的创业者却走回了传统路线———线下加盟，仿佛这才是正道，而网店不过是演习。说起这个洋气的法国名字，吴芳芳笑称，“‘MissdeMode’最初并没有中文名，因为当时的市场只认洋品牌，所以就跟风起了这个名字。至于摩登小姐，则是在登录淘宝之后网友们给起的。”

    不过，对于吴芳芳来说，摩登小姐登录淘宝却并不是一段愉快的回忆。起初，摩登小姐在线下发展飞速，短短两年间，加盟店就已超过了百余家。“如果按照原计划，我们应该会在2009年4月左右重新启动网络销售渠道，但实际却提早了半年。”而这半年恰恰是吴芳芳最难过的日子。因为经济危机来袭，加盟商取消了超过一半的订单，“仓库里压着一千多万的货，这对于我们这种小公司来说，简直是灭顶之灾”。

    正在眼看走投无路时，2008年12月，淘宝商城开始招商，吴芳芳只得将重返网络的计划提前，把进驻淘宝商城看做是快速清理库存的办法。在进入淘宝商城后，也曾有很多人劝过吴芳芳，让她把东西卖便宜些，“现在的定价太高了”。但她却倔强地回答，让我试一年。

     在她的理解中，童装正是受到国内消费升级驱动最明显的市场之一。尽管在时间上比成人服装晚了半拍，但其爆发的力度和规模却可能远远超过前者。另一方面，由于摩登小姐仍保留了相当部分的线下加盟商销售。当听说吴芳芳要把这个品牌放到网上销售时，很多加盟商都找上门来抗议，称这种做法会在很大程度上稀释自己的业绩。

     综合两方面因素，吴芳芳最终决定，在加盟商合同到期前，摩登小姐在淘宝上维持与实体渠道相同的价格销售。一来尽量减小了对线下加盟商的冲击，二来不仅仅以价格取胜也能让品牌避免在快速的消费升级过程中被顾客甩到脑后。也就是在这尝试性的第一年里，摩登小姐从最初登录时月销售额仅12万元，迅速飙升至2009年全年实现2000万销售额。

“多品牌+零售通路”的垂直商城

     但话说回来，比起成人服装，童装行业由于用料和生产流程更为讲究，毛利更低而鲜有电子商务领域的创业者进行专门的尝试。那么，“绿盒子”又缘何成为风投竞相追逐的对象呢？

    在吴芳芳看来，尽管童装对于面料、质地、设计等方面有着比成人服装更高的要求，但有着良好网购习惯的80后父母们一旦认定了某一个品牌，就很容易成为该品牌的忠实拥趸。同时，由于儿童服装重复购买率高，快速的周转率也能弥补其单品毛利偏低的缺陷。

    但吴芳芳明白，任何一个品牌在确定了目标消费人群的同时，也限定了自身的市场规模。因此，在摩登小姐迅速成为淘宝网上数一数二的童装品牌的同时，在2009年8月，她又推出了另一个主打男童市场的品牌“爱·制造”。2010年10月，再次推出了第三个主打低龄女童的品牌“珍妮贝儿”。

    说到她的终极构想，还要回到“绿盒子”上。“‘绿盒子’原本在易趣上就是一个包含了各种风格的童装的大卖场，现在创立的这些品牌最终都会回到这个‘盒子’里，让‘绿盒子’变成一家专卖各类风格的男女童装的商城。”1.2亿风投资金在握，吴芳芳在描述这一构想时显得格外有底气。

     在吴芳芳的下一步计划中，摩登小姐、爱·制造和珍妮贝儿这三个品牌在继续拓展网络销售渠道的同时，也将开始在新的实体旗舰店中集体亮相。而按照“一年新推一个品牌”的节奏，绿盒子里的第四个品牌也正在紧张筹备中。

    记者了解到，绿盒子的这种以风格而非年龄段作为区隔的多品牌童装运作方式，尽管在国内的童装企业中尚不多见，但在国外却不乏先例。韩国衣恋集团自1999年开始涉足童装领域，至今其旗下已包含16个童装品牌，其中已被引入中国市场的是ElandKids、PawinPaw和Cocorita三个不同风格定位的童装品牌。这也成为童装市场由附属走向主流的重要标志。

知多D

韩国衣恋的童装品类区隔

     韩国衣恋集团的第一个童装品牌“E·LAND KIDS”1999年在美国注册，以模拟美国中产阶级家庭儿童的日常生活场景，以及美国东部常青藤名校的校园生活为主打设计风格，覆盖年龄段为5岁至13岁的男女童，2003年进入中国市场。

    衣恋集团旗下的PawinPaw则是以轻松自由、风格多样的小熊为造型，分古典、传统、校园、运动四个系列，主打2-11岁的男女童市场，2006年进入中国市场。

     而Cocorita的定位相对更为高端，主打法国的浪漫文化和生活方式，主打3-10岁的男女童市场，2007年进入中国市场。

采写：南都记者丁家乐