中国互联网：告别“人口红利”时代

中国互联网会迎来“失去的十年”吗?现在看来，这并非只是一种忧虑，它很可能会是即将发生的事实。

你可以说，野蛮生长十余年的中国互联网，终于站在了新的历史拐点上—“跑马圈地”渐进尾声，“抄袭模仿”行将没落。而这一切，大都与“人口红利”即将终结紧密相关，那曾是支撑互联网高速发展的关键因素。

通常意义上的“人口红利”概念，是说某一阶段社会中的适龄劳动人口多，老人和儿童少，会出现一个劳动力资源相对丰富、抚养负担轻、于经济发展十分有利的“黄金时期”。中国互联网经历了类似时期，由于适龄网民非常多、跳跃式的现代化进程等原因，上网人数在短短几年内急剧增加，一大批公司享受了互联网的“人口红利”，得以飞速发展。

然而，安享“红利”的好日子总会过去。根据艾瑞咨询公布的数据显示，中国网民增速从2007年的53%一路放缓到2010年的25%，而且预计未来三年将继续放缓至8.5%。到2012年底，中国网民的总量大约达到6亿，相对于6亿的市场规模，个位数的增长率，几乎变成自然增长，单靠新增网民数量不足以支撑公司业绩如以前那样快速增长。

“后人口红利”时代的中国互联网业，将如何应对?

“全服务”告急

在乐享“红利”的年头，互联网公司很容易做到衣食无忧。

在刚结束的互联网“黄金三年”中，如果一个公司的用户增长率超过市场平均水平，即使ARPU值(每用户平均收入)没有提高，市场份额也会提高，业绩也不错，例如腾讯。

另外两种情形是，如果公司的用户增长率低于市场平均水平，ARPU值有所提高，尽管市场份额很难增加，但业绩也不会难看，如盛大;假如用户增长率低于市场平均水平，且ARPU值同时下降，虽然总产值和利润增加，但也可能出现市场份额下降，如新浪、搜狐。

由此可见，要么提高用户增长率，要么提高ARPU值，这是人口红利时代互联网公司保持业绩增速的两大法宝。到了“后人口红利”时代，一方面获取新增用户的成本大幅增加，一方面用户增长放缓，提高ARPU值遂成了保持业绩增速的不二法门。

腾讯已为此付出“代价”。

2010年6月中旬，腾讯港股在一周内暴跌近两成，市值缩水约470亿港元，同期恒生指数则上升1.5%。高盛随即发布报告称，腾讯自2008年以来已没有推出新游戏，这将妨碍公司业务的增长，甚至出现倒退。在发布对增长率构成大幅提振的大型游戏产品前，腾讯将进一步出现季节性及环比增长放缓。

腾讯业绩增长放缓，与过度依赖用户增长有着直接关系，没有新游戏吸引新增用户，必然导致业绩增长放缓。如果把腾讯历年的QQ在线人数和盈利状况放在一起，就会发现这两条上升曲线居然几乎重合，也就是说腾讯的盈利增长的核心动力源于用户增长，而在ARPU值这样的关键指标上，10年来几乎没有进步。

不单单腾讯，其它领域(门户、搜索、网游等)也出现了业绩增长放缓趋势。互联网观察人士刘兴亮对本刊表示：“根本原因还是与缺乏创新、过度依赖用户增长的全服务模式有关。”

此前，在人口红利的催化下，互联网巨头们纷纷从各自专注的领域向外扩张，打造全服务模式。该模式的好处在于，公司依靠原有优势每推出一项新服务，进入一块新领域，就能迅速扩大在该领域的市场份额。

在互联网历史上，曾经或正在尝试全服务模式的有雅虎和谷歌两家。腾讯和新浪等门户主要是沿着雅虎模式前进，腾讯是从IM扩展到全服务模式，新浪则从新闻扩展到全服务模式。而百度主要模仿谷歌的做法，从搜索扩展到全服务模式，走多平台道路，而且追逐热点，例如视频(奇艺)、SNS(贴吧)之类。

跑马圈地的结果是，原本在各自领域的领先公司，相互模仿，千人一面，不知不觉已经侵入对方的领域，形成恶性竞争。“你说现在3Q大战的背后深层原因有没有人口红利减少的原因?你会发现大家不择手段地恶性竞争。为什么?周鸿祎其实说得很形象，‘腾讯什么都是老大，那我还没有活路了?你现在弄我的安全领域，那我就开始玩狠的。’”互联网分析人士谢文(博客)对本刊说。如果说，全服务模式在人口红利时代还可相安无事的话，在“后人口红利”时代，类似“3Q风波”的事情，只能更加频繁。

全服务模式带来的另外一个严重后果是，只顾跑马圈地，无暇深耕细作，创新的环境和能力严重缺失。因为任何一个创新产品的出现，都会得到巨头的关注，只要有成功的苗头，它们就大肆跟进，这对于创新者无疑是伤害。巨头不用创新，蚂蚁不敢创新，一度成为中国互联网的“噩梦”。至今，中国互联网仍缺乏行业性、世界级的创新，便是明证。在迭代周期越来越短的互联网世界，创新的重要性还需要解释或质疑吗?

你或许该问：如何创新，如何鼓励创新?苹果和Facebook给出了答案。这是两个对外开放的平台，所有机构和个人，都可以通过该平台把自己的创新应用分享出来，当然，收益与平台拥有者分成。这是对雅虎模式的颠覆，也比谷歌模式在鼓励外部创新上更进一步。在谢文看来，“无论腾讯还是新浪，在Facebook那里，也只能算是一个应用而已。”

显然，腾讯新浪们不甘于此。在2010(第九届)中国企业领袖年会上，马化腾宣布：“从今天，2010年12月5日起，腾讯公司将步入为期半年的战略转型筹备期，转型的原则是开放和分享。我们希望这是一次慎重、彻底、完整的转型。我们通过开放平台，让每个企业，甚至每个人都能够成为价值贡献者，并且从中获益。”

听了这话，坐在台下的新浪CEO曹国伟，立刻拿出手机发微博表示“非常同意”。新浪在一个月之前也正式宣布，微博平台开放。为此，新浪成立中国第一家针对微博开发者的创新基金，首轮资本2亿人民币，以扶植微博平台的第三方开发者。甚至百度也发布了一个开放平台。其实，腾讯QQ空间也早已开放，只是这种局部开放，显然离马化腾说的那种“彻底、完整的开放”还有一段距离。

通过开放平台，鼓励外部创新，通过创新增加用户黏性、提高ARPU值，将是中国互联网巨头们，在未来几年里的新路径。

谁的生死考验?

当然，人口红利的消失，对不同类别互联网公司的影响还是略有差异。

“大公司有上亿的用户群，有相当的市场规模，具有一定垄断性，一方面成本提高，一方面人口不增长，它最多是面临着滞胀，生死一时还谈不上。中型公司的压力要大很多，它好不容易到了盈亏平衡点了，想上市，想高利润，但规模效益就是出不来，破茧而出就破不了。小公司根本就达不到盈亏点，达不到那规模，没有空间了，你就是起不来。”谢文说。

而刘兴亮则提供了另外一个视角：“影响最大的领域包括腾讯、网游、SNS，它们的共同点是公司业务直接对C(个人用户);影响其次的是新浪等门户、百度、电子商务、视频，它们多半是由C到B(企业客户)的公司，靠C创造流量然后再去找企业客户要钱;而对于阿里巴巴这类B2B的公司，影响最小。”

无论哪种分析角度，相较于门户和搜索公司，网游恐怕是受人口红利消失影响最为明显的领域。除了盛大、巨人等几家网游巨头外，该领域更多的是中小公司。

目前，网游占据互联网经济27.5%的份额，高于任何一个领域，其面对的用户群体也是网民中最为活跃的群体，然而在经历了几年快速发展之后，面临着用户活跃性下降、内容同质化严重、盈利增幅下滑等问题。

根据艾瑞咨询监测数据显示，中国网络游戏市场在2010年第二季度遭遇首次市场规模的下跌。34款游戏，同时在线用户数同比下滑了10%，而26款上市至少一年的游戏则创下了14%的同比降幅。大多数游戏运营商都有不同程度的季度营收负增长。

这对于中国网游市场来说是一个不利的信号，在经历了纷纷上市与爆炸性增长的周期之后，第一次迎来了市场增长瓶颈期。

至于如何应对，至今未看到网游公司有什么实质性动作。此前，盛大推出过一个名为“18计划”的开放平台，意在鼓励第三方开发者创新产品，如今仍未见起色。

经过10多年的发展，中国网游依然只有两类，休闲游戏和角色扮演游戏，而且大部分趋同。在美国，网游则是一个全生态，战略类、益智类、家庭生活类、教育类⋯⋯遍地开花。这正是因为美国网民增长在2005年基本停滞后，才出现了很多细分市场。创新不足，产品单一且趋同，是中国网游公司增速放缓的内生原因，人口红利消失则加速了这一过程。

互联网商业模式除了依托资讯服务的品牌广告(如门户)，依托搜索服务的主题广告(如百度)，网络游戏和电子商务几个比较成熟的之外，还有几个在探索之中，包括视频、SNS和移动互联网。

视频领域，应该说起步并不晚，开始学的是YouTube模式(视频分享平台)，但没找到盈利模式，后来又学Hulu模式(影视剧等长视频)，由于中国的知识产权法律不健全，导致盗版盛行，盈利模式依然难觅。虽然，优酷网最近在纽交所挂牌，但是，人口红利的消失让盈利模式面临的挑战，似乎依然无解。你或许该问：这会是“最后的狂欢”吗?

以开心网为代表的SNS，理论上是复制的Facebook，实质上并没学到精髓，在经历了2009年的飞速发展之后，开心网、人人网等SNS网站最终变成了游戏网站，而非人际关系交互平台。加之人口红利将尽，用户增长放缓，还未找到盈利模式的中国SNS们，集体息声，面临抉择。

发展最晚的移动互联网，由于走的是“农村包围城市”路线，随着未来新增用户将从一二线城市的高端用户，向三四线城市乃至村镇的中低端用户转移，加之，“手机终端方便用户支付，手机实名制后用户信息可管理等因素，人口红利消失的大背景，对其影响目前看来并不是很明显。”刘兴亮说。

电子商务领域算是一个例外，由于真正的考验在于后端供应链、仓储、物流、售后服务等，在很多互联网观察人士眼里，它越来越像传统产业，互联网人口红利的消失对其产生的影响远远低于来自后端的考验。

在“后人口红利”时代，大公司依靠原有的实力可以转型做平台，而实力较弱的中小公司或将率先充当“炮灰”。在一场生死考验中，他们需要在“差异化竞争”与“甘做大平台上的一个应用”之间，艰难抉择。

(本文来源：中国企业家 作者：王长胜)